Laddering

Algemene omschrijving

Laddering is een onderzoeksmethode die veelal wordt gebruik in de kwalitatieve marktonderzoeken. Bij de methode gaat het er vooral over om erachter te komen waarom mensen bepaalde producten kopen dus vooral wat hun beweegredenen zijn.

Om hierachter te komen moet je kijken naar de productwaarden, gevolgen en attributen.  Product attributen produceren enkele gevolgen die de persoonlijke betekenis(waarden) vervolgens produceren voor de gebruikers van het product.

Met andere woorden: producteigenschappen produceren functionele en emotionele voordelen, persoonlijk per gebruiker van het product.

Voor- en Nadelen

Voordelen van de methode

• Zeer gestructureerde manier van onderzoeken
• Je komt er achter wat de consumenten belangrijk vinden maar vooral waarom zij dit zo belangrijk vinden

Handleiding

Om achter de kenmerken van de producten te komen moet je als onderzoeker enkele vragen stellen aan de respondent. Welke kenmerken zijn voor de consument bijvoorbeeld essentieel. Indien al deze punten goed zijn benoemd kan je beginnen in het proces van laddering. Per kenmerk wordt daarna de waaromvraag gesteld net zo lang tot de consument hier geen antwoord meer op kan geven.

Op dat punt kan je overstappen naar een volgende kenmerk. Per kenmerk krijg je aan de hand van deze methode enkele kernvoorwaarden. Deze eindvoorwaarden zijn de waarden die iemand in het leven belangrijk vindt.

Fasen in het onderzoek

Laddering wordt veelal gebruikt bij of het vooronderzoek of naar de invoering van het product. In beide gevallen worden eerst de kenmerken vastgesteld en op basis daarvan worden kernvoorwaarden vastgesteld voor het bijstellen van het product of het ontwikkelen.